Kundens livstidsvärde är summan av allt en prenumerant förväntas betala innan hen lämnar, justerat för vad det kostar att leverera. Tillsammans med kostnaden för att värva en ny kund avgör livstidsvärdet om en prenumerationsaffär är lönsam eller bränner pengar. Här går vi igenom vad LTV och CAC betyder, hur du räknar ut dem och varför förhållandet mellan dem är ett av de viktigaste nyckeltalen för ett förlag.
Vad kundens livstidsvärde är
Kundens livstidsvärde, på engelska customer lifetime value och ofta förkortat LTV eller CLV, är det samlade värdet en prenumerant tillför under hela sin tid som kund. En läsare som betalar nittionio kronor i månaden och stannar i tre år är värd betydligt mer än någon som säger upp efter två månader, även om båda tecknade samma abonnemang från början.
Måttet flyttar fokus från den enskilda försäljningen till relationen över tid. För ett förlag som lever på återkommande intäkter är det just den långa relationen som bygger ekonomin, och därför är livstidsvärdet ett mer ärligt mått på en kunds värde än vad hen betalar den första månaden.
Så räknar du ut livstidsvärdet
Den vanligaste formeln bygger på tre delar: hur mycket en kund betalar per period, hur länge kunden i snitt stannar och hur stor del av intäkten som blir kvar efter kostnaden att leverera tjänsten.
- Genomsnittlig intäkt per kund och månad gånger
- Förväntad livslängd i antal månader gånger
- Bruttomarginalen, alltså andelen av intäkten som blir kvar efter rörliga kostnader
Den förväntade livslängden hänger direkt ihop med churn. Om den månatliga churnen är två procent stannar en kund i snitt i femtio månader, eftersom livslängden är ett delat med churn rate. Sänker du churnen ökar livslängden, och då stiger livstidsvärdet utan att du behöver höja priset.
Ett exempel gör det konkret. En prenumerant betalar hundra kronor i månaden, bruttomarginalen är åttio procent och den månatliga churnen är två procent, vilket ger en livslängd på femtio månader. Livstidsvärdet blir då hundra gånger femtio gånger noll komma åtta, alltså fyra tusen kronor.
Vad det kostar att värva en kund
Kostnaden för att värva en kund kallas CAC, av engelskans customer acquisition cost. Den räknas ut genom att dela alla kostnader för marknadsföring och försäljning under en period med antalet nya kunder som tillkom under samma period.
- Lade förlaget femtio tusen kronor på annonser och kampanjer under en månad
- Och fick in hundra nya prenumeranter
- Blir kostnaden per värvad kund femhundra kronor
Det är viktigt att räkna med alla kostnader som faktiskt drev nyförsäljningen, inte bara annonsbudgeten. Löner för säljande personal, kostnaden för introduktionserbjudanden och avgifter till plattformar hör också hit. En CAC som bara räknar mediekostnaden ser bättre ut än verkligheten.
Förhållandet mellan LTV och CAC
Var och en för sig säger livstidsvärdet och värvningskostnaden ganska lite. Det är när du ställer dem mot varandra som de blir användbara. Förhållandet LTV genom CAC visar hur många kronor en värvad kund tjänar in jämfört med vad det kostade att få in hen.
En vanlig tumregel är att förhållandet bör ligga kring tre till ett, alltså att en kund är värd ungefär tre gånger så mycket som det kostade att värva hen. Ligger förhållandet nära ett till ett går affären knappt ihop, eftersom hela livstidsvärdet går åt till att betala värvningen. Är det betydligt högre, säg fem till ett, kan det tvärtom betyda att förlaget vågar för lite och skulle kunna växa snabbare genom att investera mer i nyförsäljning.
Med talen från exemplen ovan, ett livstidsvärde på fyra tusen kronor och en värvningskostnad på femhundra kronor, blir förhållandet åtta till ett. Det skulle tyda på en mycket lönsam värvning, och kanske på att förlaget kan lägga mer på marknadsföring utan att tappa lönsamhet.
En kompletterande siffra: återbetalningstiden
Förhållandet mellan livstidsvärde och värvningskostnad säger inget om när pengarna kommer tillbaka. Därför kompletterar många utgivare det med återbetalningstiden, alltså hur många månader det tar innan en kund har betalat tillbaka sin egen värvningskostnad. En kund som kostade femhundra kronor och ger åttio kronor i marginal per månad är återbetald efter drygt sex månader.
Kort återbetalningstid är viktigt för likviditeten, eftersom förlaget annars binder mycket kapital i kunder som ännu inte tjänat in sig. Ett högt livstidsvärde är trösterikt på papperet, men om det tar två år innan kunderna betalat tillbaka sin värvning kan kassan ändå bli ansträngd under tiden.
Kom igång med att mäta
Börja med att räkna ut livstidsvärde och värvningskostnad på den nivå du har data för, och förfina sedan med bruttomarginal och återbetalningstid när siffrorna sitter. Följ förhållandet mellan dem över tid i stället för att jaga ett enskilt idealvärde. Den största hävstången för båda nyckeltalen är ofta densamma: ju lägre churn och ju längre kunderna stannar, desto högre livstidsvärde och desto mer tål affären att betala för att värva nya prenumeranter.